ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN: QUÉ ES, TIPOS Y EJEMPLOS

La estrategia con la que decides que tu negocio entre en el mercado puede determinar el éxito o el fracaso en un mercado que es cada vez más exigente.

Por eso, es importante que decidas qué estrategia quieres seguir en base a tus recursos, y luego tomes todas tus decisiones en base a ella.

Existen tres estrategias principales conocidas como las estrategias genéricas de Porter, con las que un negocio puede lograr ser competitivo en el mercado.

Una de ellas es fundamental para las pequeñas empresas, para crear su propio hueco de mercado sin que las grandes empresas se echen encima.

Esta estrategia es la es estrategia de segmentación.

A continuación te cuento en qué consiste y cómo aplicarla en tu negocio.

1.         ¿Qué es una estrategia de segmentación o enfoque?

Es la estrategia competitiva que se utiliza para trabajar sobre un grupo pequeño y concreto del mercado. Son grupos de personas que tienen necesidades similares y hay que ofrecerles un producto o servicio personalizado a sus gustos y requisitos.

Existen tres tipos de estrategias de negocio:

• Liderazgo en costes
• Diferenciación
• Segmentación.

La estrategia de segmentación es la más específica, al estar dirigida a satisfacer las necesidades de un grupo limitado de clientes.

¿Aplicas estrategia de segmentación en tu negocio? Aquí te enseño los pasos a dar para conseguirla. Share on X

1.1.    Definición

Es el conjunto de acciones dirigidas a producir o entregar bienes y servicios que satisfagan las necesidades de un segmento competitivo en particular.

Esta estrategia es ideal para las pequeñas empresas que buscan hacerse un hueco en el mercado y que saben que pueden satisfacer a una parte específica del mercado mejor que sus competidores.

Por ejemplo:

• Empresa especializada dedicada únicamente a crear productos para zurdos.
• Coca-Cola crea refrescos sin azúcar para la parte de la población que no quiere o no puede consumir azúcar.

2.         Características

Las características que diferencian a esta estrategia de las demás son:

• Público concreto: se dirige a un grupo determinado de consumidores con necesidades y/o preferencias en común.
• Nicho de mercado poco explotado: hay poca competencia, ya sea porque la competencia no tiene interés en ello o porque no lo habían contemplado todavía.
• Ideal en pequeñas empresas: es una buena opción para las empresas que no tienen suficiente materia prima o recursos para aplicar la estrategia de liderazgo de costo o diferenciación.

Para que esta estrategia te salga bien, lo verdaderamente importante es saber en qué mercados estar y cómo llegar a ellos de forma eficiente.

3.         Ventajas e inconvenientes

Las ventajas e inconvenientes de llevar a cabo una estrategia de segmentación son:

3.1.    Ventajas

Existen varias ventajas o beneficios asociados a esta estrategia que se deben tener en cuenta antes de decidir llevarla a cabo. Estos son:

• Fácil penetración de los productos

Al diseñar los productos y las campañas al gusto, intereses y necesidades del consumidor elegido, es mucho más sencillo conseguir que te compre.

• Enfoque claro de la estrategia de marketing

Puedes crear tanto en redes sociales como en cualquier otra red de comunicación campañas hiper personalizadas a tu segmento, lo cual te asegurará también la efectividad de tus publicaciones y también de la publicidad que decidas realizar.

• Expansión de la cuota de mercado

Aunque empieces con un solo segmento, una vez empieces a conseguir beneficios y notoriedad en tu segmento, puedes expandirte a otros segmentos del mismo mercado que estén interesados en tu producto.

3.2.    Inconvenientes

Existen varios inconvenientes o riesgos asociados a esta estrategia que se deben tener en cuenta antes de decidir llevarla a cabo. Estos son:

• Alto atractivo del nicho de mercado

El nicho de mercado en el que te has enfocado puede ser muy atractivo para tus competidores, haciendo que se pueda inundar de competidores.

Por lo tanto, si esto pasa, dejaría de ser un nicho rentable por haber tanta competencia para un grupo tan limitado de consumidores.

• Cambio de preferencias de los clientes

Las necesidades o preferencias de los clientes pueden cambiar con el tiempo y tú te quedas sin mercado.

Esto puede llevar a que otros competidores ingresen con productos que satisfagan mejor esas nuevas preferencias o necesidades.

• El riesgo de productos atractivos

Es posible que entre un competidor en tu nicho con un producto más atractivo para el consumidor que el tuyo, ya que ha estudiado tu producto y ha decidido mejorarlo.

4.         Tipos

Existen dos tipos de estrategia de enfoque:

• Estrategia enfocada a bajo costo
• Estrategia enfocada  a diferenciación

Vamos a ver cada una de ellas con más detalle.

4.1.    Estrategia enfocada a bajo costo

Se basa en ingresar al nicho de mercado con un solo tipo de producto que se pueda fabricar o comercializar a bajo coste y que supla una necesidad única de tu nicho.

Ejemplo:

Imagina que el mercado tiene un producto genérico “x” que suple varias necesidades de los consumidores.

Tras hacer un estudio encuentras que hay un nicho específico de consumidores que valoran sobre todo que se les cubra una única necesidad de entre todas las que cubren los productos genéricos “x”.

Tu estrategia enfocada de bajo coste consistiría en:

• Crear un producto de menor coste que la competencia, que se encargue únicamente de suplir esa necesidad única que tu nicho más valora.

De esta forma, los compradores de ese nicho valorarán antes comprar tu producto de bajo coste que suple esa necesidad que más valoran, que un producto que supla más necesidades, pero tenga mayor coste.

Por lo tanto, con esta estrategia nos dirigimos a consumidores que valoran tener productos únicos a bajo coste.

4.2.    Estrategia enfocada a diferenciación

Se trata de ingresar un producto totalmente diferenciado en el nicho de mercado elegido.

La idea es ajustar los atributos de tus productos a las necesidades y preferencias de los clientes de este nicho.

De esta forma, al haber creado un producto personalizado a sus necesidades y preferencias específicas, percibirán tu producto como mejor opción y lo valorarán más que el de la competencia.

Incluso aceptando pagar un precio mayor por tu producto, ya que se ajusta perfectamente a ellos.

Ejemplo:

Venta de productos de ordenador (teclados, ratones, sillas, pantallas, ordenadores…) dirigidos a los gamers.

5.         Cómo hacerla

A la hora de realizarla debes seguir los siguientes pasos:

5.1.    Paso 1 – Segmenta tu mercado total

Es importante que segmentes tu mercado en varios más pequeños para ver a cuál te puedes dirigir.

Puedes segmentar por aspectos:

• Demográficos: edad, sexo, idioma, estado civil
• Geográficos: población donde viven y todo lo que conlleva (clima, transporte que utilizan, etc.).
• Psicográficas: intereses, estilo de vida, etc.
• Conductuales: dónde compra, cuándo compran, problemas que quieren resolver con el producto, etc.

Una vez tengas tu mercado segmentado podrás ver cuántos de estos segmentos puede interesarle a tu marca.

5.2.    Paso 2 – Elige tu segmento objetivo

Ahora tienes diferentes posibilidades de segmentos de mercado para elegir, pero solo te vas a quedar con uno, al menos de momento.

Así que en este punto debes analizar:

• Tamaño del segmento: el segmento debe ser lo suficientemente grande para que sea rentable y lo suficientemente pequeño para que los competidores de tu mismo mercado no se interesen por él.
• Atractivo de la propuesta de valor: debes mirar qué propuesta de valor le puedas dar a cada segmento y cuál puede resultar más atractiva.
• Puntos de dolor de tu oferta: debes asegurarte de que tu oferta comprende los puntos de dolor que desea resolver el segmento y asegurarte de que la personalidad de tu marca es afín a la suya.
• Rentabilidad del segmento: debes valorar los costes que te supone crear tu producto, atraer a tu público y distribuir tu producto o servicios, así como analizar los precios de venta posibles en cada segmento para ver cuál podría resultarte más rentable.
  
  

5.3.    Paso 3 – Selecciona y define a tu buyer persona

Dentro del segmento debes seleccionar y definir al buyer persona (la persona/consumidor al que te diriges)

Aquí ya no se trata de criterios básicos demográficos, psicográficos, etc.

En este punto debes analizar:

• Comportamientos particulares de las personas de tu segmento
• Contextos en los que se mueven
• Retos a los que se enfrentan
• Celebridades que admiran
• Información que les gusta compartir
• Marcas que reflejan su estilo de vida y valores
• Preocupaciones en el día a día
• Relación que tienen con tu negocio: ¿te conoce? ¿Cómo llegó a tu tienda? ¿Qué piensa de ella?
• Etc.

Gracias a esta información puedes entender mejor a tu consumidor y conocer las razones por las que eres una buena solución para él y aprovecharlas para comunicarlas en tu estrategia de marketing.

Toda esta información la puedes resumir, por ejemplo, en un mapa de empatía.

5.4.    Paso 4 – Crea tu estrategia de marketing

Una vez tienes definido tu segmento y las particularidades del mismo, ya puedes crear una estrategia para acercarte a él y asegurarte crear un alto impacto para que te compre.

Por lo tanto, en este punto debes definir:

• Los canales para llegar a tu buyer persona
• El tono de comunicación de tu marca
• El contenido que vas a utilizar para atraerlos

Hay que tener en cuenta que cada canal de comunicación te exigirá un tipo de contenido diferente, ya que tu buyer persona busca contenido totalmente distinto en Instagram, Tik Tok, Twitter o en el blog de tu empresa.

Esto se traduce en que en tu estrategia debes analizar qué sucede en cada canal y cómo impacta en la campaña de publicidad. 

No olvides que estos pasos que te he marcado son solo los pasos para crear tu estrategia de segmentación, pero toda estrategia debe basarse siempre en un plan de negocio completo y contar con un plan de acción para implementarlo.

6.         Ejemplos de estrategia de enfoque

Vamos a ver un ejemplo de los dos tipos que existen:

6.1.    Ejemplo de estrategia de enfoque de diferenciación

Imagina que eres coach y quieres entrar a un mercado que está lleno ya de coaches para ayudarte a desarrollar tu crecimiento personal.

Tus recursos son limitados, por lo que no puedes invertir mucho en aparecer en medios, en crear publicidad buena y en darte a conocer rápidamente.

¿Qué alternativa tienes?

Llevar a cabo una estrategia de segmentación, que en este caso podría consistir en:

• Ser coach especializado en mujeres que acaban de ser madres.
• Ser coach especializado en mujeres emprendedoras.
• Ser coach especializado en mujeres emprendedoras madres.

De esta forma, no solo te posicionarás en el nicho que elijas por delante de tus competidores genéricos, sino que además te da la posibilidad de poner un precio mayor debido a esta diferenciación/especialización ofrecida.

6.2.    Ejemplo de estrategia de enfoque de bajo coste

Imagina que quieres ser una nueva marca de móviles, pero meterse en un mercado tan competitivo con marcas como Apple, Xiaomi o Samsung te parece imposible.

Haciendo investigación te das cuenta de lo siguiente.

Los empresarios que les compran móviles a sus trabajadores no quieren pagar tanto por los móviles actuales que tienen tantas prestaciones.

Ellos se contentarían con comprar un móvil a sus empleados que solo tenga opción de WhatsApp y de llamadas, sobrándoles todas las demás prestaciones: cámaras, memoria, procesamiento, aplicaciones…

De esta forma, decides crear una marca de móviles especializada en móviles para empleados, ofreciendo móviles que solo tienen lo que un móvil de para empleados necesita, y por un coste inferior a los móviles actuales.

De esta forma, dado el bajo precio que tiene, aunque tenga menos funcionalidades, los empresarios deciden comprar tus móviles antes que los de la competencia, ya que cumple justo con sus necesidades.

7.         Conclusiones

Las estrategias de segmentación o enfoque logran algo que ninguna otra estrategia consigue: la hiper personalización de sus productos, campañas y servicios acorde a sus clientes.

Esta forma de ajustarse tanto a las preferencias de un grupo concreto de clientes aumenta mucho las probabilidades de atraerlos y fidelizarlos.

Por lo tanto, este tipo de estrategias sirven de brújula para las empresas con pocos recursos que buscan entrar al mercado.

Gracias a esta estrategia estas empresas podrán decidir qué productos, campañas y canales de comunicación son mejores para generar un alto impacto en su segmento de clientes.