Qué es y cómo se hace un buyer persona

Hace años que las empresas tienen clara la importancia de conocer quién es su cliente ideal (público objetivo).

Sin embargo, conocer tu público objetivo ya no es suficiente. Es un conocimiento obsoleto.

Ahora lo que necesitas para vender no es saber quién necesita tu producto, si es hombre o mujer, qué idioma habla y en qué ciudad vive.

Son datos necesarios, sí. Pero no son los únicos datos que necesitas para generar ventas. Ahora el que más vende, es el que más conecta con su público objetivo.

Y para conectar, debes entrar en la mente de tu cliente, en su mundo emocional, y lograr sentirte como él para comprenderlo lo mejor posible.

Y de eso se encarga la herramienta del buyer persona.

1.        Qué es el buyer persona

El buyer persona es un personaje ficticio que construyes a través de los datos de tus clientes y de los estudios de mercado que realices.

Es importante entender que se trata de un personaje que vas a crear, que va a tener nombre y vida propia. Y que para ti, desde el momento que lo crees, realmente va a existir.

Por lo tanto, un buyer persona va más allá de juntar datos que tenga en común tu público objetivo.

La clave para trabajar con la herramienta del buyer persona, implica darle vida a un personaje que has creado, y empezar a tratar con él como si realmente existiera.

1.1.    Definición

Es la representación ficticia de tu cliente ideal, construida a partir de datos sobre la personalidad, el estilo de vida, la conducta, el mundo interior y exterior de tus clientes.

Una misma empresa, o incluso un mismo producto, puede contar con diferentes buyer persona.

2.        Diferencia entre público objetivo, cliente ideal y buyer persona

Es normal tener confusión entre estos 3 conceptos:  público objetivo, cliente ideal y buyer persona, que parece que se utilizan como sinónimos unos de otros.

Quiero explicarte brevemente en qué consiste cada uno de ellos, y para ello lo voy a hacer con un ejemplo práctico.

2.1.    Público objetivo

La definición de público objetivo es la más básica de los tres conceptos.

Los datos que debes tener en cuenta para hacer el perfil de tu público objetivo son “datos medibles”:

Ejemplo:

Datos medibles: hombres, de entre 30 y 40 años, españoles, residen en Madrid, graduados, con trabajos bien remunerados y solteros. Aficiones: escalada y surf.

2.2.    Cliente ideal

La definición de cliente ideal mejora la información obtenida en la definición del público ideal.

Los datos que debes tener en cuenta para hacer la definición de tu cliente ideal son “datos emocionales”, que no son tan fácilmente medibles:

Ejemplo:

Datos emocionales: les preocupa mucho lo que opinen sus compañeros de ellos, sueñan con no tener un jefe, sienten que necesitan comprarse ropa cara para demostrar a los demás que trabajar tantas horas sirve de algo. Les gusta cuidarse y practicar deportes de elevado coste para demostrar su status.

2.3.    Buyer persona

La definición del buyer persona mejora la información obtenida en la definición del público ideal y cliente ideal.

Aquí no tendrás datos para hacer la definición de tu buyer persona, crearás una representación ficticia de tu cliente ideal, que será el personaje al que dirigirás todas tus acciones comerciales y de marketing.

Ejemplo:

Pedro Martínez tiene 32 años, vive en su casa, que se encuentra en el centro de Madrid, en la calle Cuenca. Hace 8 años que terminó sus estudios, y aunque cuando estaba en la carrera salía de juerga todos los días y parecía un irresponsable, desde que se puso a trabajar parece que no haya hueco para nada más en su vida.
Cuando llega a casa, lo primero que hace es ponerse las zapatillas e ir al gimnasio, para descargar toda la presión del día y sentir la satisfacción de haber terminado un día duro.
 

3.        Para qué sirve el buyer persona

El buyer persona sirve principalmente para poder ser estratégico en la comunicación y poder saber de forma fácil y sencilla en cada momento qué puedes decir y cómo debes decirlo para conseguir la respuesta que quieres que tenga tu buyer persona.

De la misma forma que sabes cómo es cada uno de tus amigos, es decir,  de qué pie cojea, qué puedes decirles y qué no, y cómo convencer a cada uno de ellos de algo, lo mismo debe ocurrir con tu cliente.

Debes conocerlo tan bien que te salga solo el saber qué puede convertirte en su marca favorita y qué no.

Además, conocer a tu buyer persona tiene más beneficios para la empresa:

• Mejorar tu estrategia de negocio

El cliente es el centro de tu negocio. Todo debe girar en torno a él.

Por lo tanto, conocerlo perfectamente te permite implementar cambios o tomar decisiones estratégicas en tu negocio, como qué productos crear y cuándo.

• Mejorar tus ventas

Si algo está claro es que cuando los mensajes son más personalizados, más conectan con el cliente, más siente que tu producto o servicio está hecho justo para él, y más probabilidades hay de que te elija a ti y solo a ti.

• Mejorar el engagement

Uno de los principales objetivos en las redes sociales de una empresa es sentir que conecta con su público, que hay interacción.

Las empresas que no tienen definido a su buyer persona hablan de sí mismas, de lo que ellas consideran importante, en vez de hablar de lo que a su cliente realmente le importa.

Ejemplo:
Si es el día de año nuevo, es importante que sepas cómo vive y siente estas fechas tu buyer persona. ¿Está ilusionado o para él el 1 de enero es un día más?

Conocer estas respuestas te ayudará a convertirte en una persona/marca especial para él, una que le comprende, que le cae bien y con la que se identifica.

4.        Cómo se hace un buyer persona

Ahora que ya sabes lo importante que es el buyer persona, es el momento de ponerte a crear uno para mejorar la estrategia, comunicación y ventas de tu empresa.

Si algo está claro a la hora de crear un buyer persona, es que se necesita mucha investigación para tenerlo claro.

Por lo tanto, las fases para crear un buyer persona son:

1. Investigación
2. Recopilación de datos
3. Creación del buyer

Vamos a ver con detalle cada una de estas fases.

4.1.    Fase 1 – Investigación

El buyer persona mejor hecho se basa en todos los datos que recopiles de tus clientes.

Para recoger toda esta información los medios más utilizados son:

• Entrevistas.
• Formularios.
• Encuestas.
• Datos de investigación de mercado.
• Tendencias.
• Equipo de ventas.

Por lo tanto, para hacer la investigación podemos tirar de los siguientes recursos:

4.1.1.        Entrevistas, encuestas y formularios

Entrevista a tu cliente actual, y si tu cliente actual no es tu cliente ideal, entonces intenta entrevistar a tu cliente ideal.

En las entrevistas debes preguntar sobre todo aquello que puedas sobre su forma de ver la vida, su estilo de vida, su forma de pensar, de entender, de relacionarse con el mundo…. Además de conocer en qué momento, cuándo y por qué decide comprar tu producto y en qué le mejora la vida haberlo hecho.

De esta forma, en la entrevista debes sacar datos sobre:

• Su vida: cómo es su vida y su forma de pensar.
• Nuestro producto: cuándo, cómo y por qué compró nuestro producto y en qué le hemos cambiado la vida.

4.1.2.        Tendencias

Una cosa son los datos que recopiles de tus clientes, para entender cómo son y qué papel juega tu producto en sus vidas, y otra entender cómo han evolucionado a lo largo del tiempo y cómo van a seguir evolucionando.

Entender el mundo en el que se mueven, sus círculos sociales, y las tendencias que les van a afectar es clave para poder relacionarte como uno de ellos, para poder hablarles de lo que les importa en cada momento e incluso para poder adelantarte y crear productos adecuados a las tendencias antes de que lo haga nadie más.

Ejemplo:
La compañía Airhopping aprovechó que sacaron la última temporada de La casa de papel para sacar un nuevo producto: viajes inspirados en esta serie para visitar las ciudades que dan nombres a los personajes.

Esto pudieron hacerlo gracias a estar actualizados con las tendencias que mueven a su buyer persona.

4.1.3.        Equipo de ventas

Muchas veces buscamos la información fuera cuando la mejor fuente la tenemos dentro.

Habla con tu equipo de ventas, pregúntale, y sácales toda la información que han ido captando y recabando sobre el cliente.

El equipo de ventas lleva años relacionándose con ellos, y es posible que conozcan mucho de cómo se comportan, cómo hablan, qué les interesa, o diferentes puntos de vista a los que no llegarías entrevistando directamente a los clientes.

4.2.    Fase 2 – Recopilación de datos

Una vez tienes hecha toda la investigación es el momento de sintetizar toda esa información en preguntas concretas que nos ayuden luego a crear el buyer persona.

Para eso, puedes servirte de estas dos herramientas:

• Mapa de empatía
  El mapa de empatía trata de reflejar en un solo documento qué ve, qué siente, qué piensa, qué oye, qué habla y qué hace tu buyer persona.

Se le llama mapa de empatía porque estas preguntas son claves para poder ponernos fácilmente en la piel del buyer persona y empezar a ver y sentir la vida como él.

• Canvas persona

Rellena el canvas persona de tu buyer para recopilar toda su información sobre: tendencias, oportunidades, preocupaciones, miedos, esperanzas, metas y necesidades.

4.3.    Creación del buyer persona

Una vez tenemos ya todos los datos claros y recopilados, es el momento de crear tu buyer persona definitivo, que incluirá todo lo que has investigado hasta ahora en una misma ficha o documentos.

Ccrear tu ficha de buyer persona es sencillo, sigue estos pasos:

• Foto y nombre.
• Secciones.
• Completa los datos.

4.3.1.        Foto y nombre

El primer paso para crear la ficha de tu personaje es buscar una foto de alguien que represente perfectamente al buyer persona que has descrito y ponerle un nombre que también lo represente.

4.3.2.        Secciones

En tu ficha de buyer persona debes incluir los datos más relevantes para ti. Crea los bloques de información más relevantes para tu comunicación, como pueden ser:

• Perfil
• Datos demográficos
• Hábitos
• Intereses
• Retos
• Frustraciones
• Objetivos

4.3.3.        Completa los datos

Completa tu ficha de buyer persona rellenando los datos que has recopilado en las fases anteriores:

• Profesión específica
• Edad específica
• Qué le gusta, qué ve, qué piensa, qué oye, qué siente, qué hace
• Qué le preocupa, qué le gusta, qué teme, qué le ilusiona
• Qué tendencias sigue y le afectan positivamente
• Qué tendencias le afectan negativamente
• Qué personalidad tiene, cómo se relaciona con sus amigos, familia, hijos…
• Qué música le gusta, qué deportes
• Etc.

Una forma de organizar toda esta información podría ser:

La idea es que cuando veas el documento seas capaz perfectamente de imaginarte cómo sería vivir la vida en su piel.

Debes poder entender cómo piensa, cómo siente, y tener con toda esa información la capacidad de extrapolar a nuevas conclusiones que irás sacando conforme necesites.

Ejemplo:
Si sabes que tu buyer es soltero y que no le gusta el romanticismo, cuando llegue San Valentín podrás saber perfectamente qué tipo de mensaje le gustará leer de nuestra parte, que, en este caso, no será uno romántico.

5.        Conclusiones

Cuando tienes tu buyer persona creado toda la comunicación se vuelve mucho más fluida. Hablar con tu cliente se vuelve tan sencillo como hablar con un amigo.

Sabes perfectamente de qué le gusta hablar y de qué no, y cómo reaccionará a cada tipo de información.

Estos conocimientos son oro puro para las empresas. Sin embargo, son todavía pocas las marcas que ponen en el centro de su comunicación a su cliente, a su buyer persona.