Matriz BCG: qué es y cómo aplicarla + ejemplo fácil de Coca-Cola

Si tienes una empresa que vende productos o servicios, conocer la matriz BCG te va a dar la clave para crear estrategias de crecimiento sobre tu cartera de productos.

A diferencia de otros métodos para crear estrategias, este se diferencia por su sencillez a la hora de entenderlo y aplicarlo en tu negocio.

La matriz BCG fue creada por el Boston Consulting Group en 1968 y fue publicada por Bruce D. Henderson, presidente de BCG, en el año de 1970.

Aunque fue desarrollada a finales de los años 60, hoy en día sigue siendo la forma más reconocida y utilizada para analizar la cartera de productos de tu negocio.

A continuación descubrirás qué es y cómo hacer la matriz BCG para aplicarla a tu empresa.

1.       ¿Qué es la matriz BCG?

La matriz BCG es una herramienta esencial a la hora de analizar y aplicar estrategias de marketing sobre la cartera de productos de tu empresa.

Esta matriz se basa en la idea de que cuanto más equilibrada sea una cartera, más estable será tu situación, y en consecuencia, menos problemas tendrá la empresa.

El nombre “BCG” hace referencia a la empresa que desarrolló esta herramienta, llamada Boston Consulting Group. Por eso, también puedes encontrar a la matriz BCG con el nombre de matriz Boston.

1.1.     Definición

Es una herramienta de planificación estratégica que se utiliza para analizar y evaluar el atractivo de la cartera de productos de tu empresa.

Gracias a esta matriz podrás realizar un análisis interno de tu empresa que te dará las indicaciones para decidir en qué productos de tu cartera son más rentables y cuáles menos.

2.       ¿Para qué sirve?

Su finalidad es realizar un análisis interno que te sirva como guía para decidir en qué productos de tu cartera es más rentable invertir y cuáles deberías retirar.

• Productos a invertir más.
• Productos a retirar.

Además, la matriz BCG también te ayudará a:

• Identificar las fortalezas de tu cartera de productos y las oportunidades de mercado para asegurar el crecimiento de tu empresa.
• Entender la posición estratégica en la que se encuentra tu cartera de productos.
• Tomar decisiones y acciones estratégicas sobre cada uno de tus productos.
• Reconocer qué productos son mejores y peores en base a su rentabilidad.

3.       Componentes

Es una matriz muy sencilla compuesta por un cuadrante de 2×2. Por lo tanto, esta matriz cuenta con dos ejes:

Eje vertical: tasa de crecimiento del mercado

• Alta demanda de un producto en el mercado: potencial de futuro
• Baja demanda de un producto en el mercado: sin potencial de futuro.

Eje horizontal: cuota de mercado

• Alta cuota de mercado: ventas altas.
• Baja cuota de mercado: ventas bajas.

Quedando la matriz de la siguiente forma:

Según el cuadrante en el que esté tu producto, quedará definido como:

• Producto estrella.
• Producto vaca lechera.
• Producto interrogante.
• Producto perro.

3.1.     Productos estrella

Estos productos son estrella porque se encuentran en el cuadrante de:

• Alto crecimiento.
• Alta cuota en el mercado.

Es decir, son productos que generan dinero y se encuentran en un mercado en crecimiento.

Inversión: para apoyar ese crecimiento, este producto requiere de una fuerte inversión para llegar a consolidarse en el mercado.

Objetivo: una vez ya ha explotado su crecimiento, lo ideal es que pase a ser un producto vaca lechera.

3.2.     Productos vaca lechera

Estos productos son vaca lechera porque se encuentran en el cuadrante de:

• Bajo crecimiento.
• Alta participación en el mercado.

Es, decir, son productos maduros que generan dinero y están bien posicionados en el mercado. Son los más rentables de tu empresa.

Inversión: al ser productos consolidados en el mercado, que generan dinero y que necesitan de poca inversión.

Objetivo: este producto es muy rentable para la empresa por lo que debes esforzarte en mantener tu posición competitiva y que siga siendo vaca lechera.

3.3.     Productos interrogante

Estos productos son interrogantes porque se encuentran en el cuadrante de:

• Alto crecimiento.
• Baja participación en el mercado.

Es decir, son productos a los se espera que tengan un crecimiento alto pero su cuota de mercado aún es baja.

Inversión: generan poco dinero y requieren de una fuerte inversión para hacer crecer su cuota de mercado.

Objetivo: debes valorar si inviertes más en ellos para convertirlos en estrella. De lo contrario, decide retirarlos antes de convertirse en productos perro.

3.4.     Productos perro

Estos productos son perro porque se encuentran en el cuadrante de:

• Bajo crecimiento.
• Baja cuota de mercado.

Es decir, son los peores productos de la cartera, bajo crecimiento y baja cuota de mercado. Son los productos no rentables de tu empresa.

Inversión: al tener un bajo crecimiento en el mercado y una baja participación en él, no hay ninguna salida para estos productos. No inviertas en ellos.

Objetivo: generalmente la decisión será eliminarlos de la cartera de productos.

4.       Estrategias

La matriz BCG no solo te ayuda a clasificar los productos que tienes según su capacidad de participación y crecimiento, sino que también te ayuda a crear una estrategia de producto.

Es decir, como existen 4 tipos de productos, existen también 4 tipos de estrategias, que son:

• Estrategia para producto estrella.
• Estrategia para producto vaca.
• Estrategia para productos interrogantes.
• Estrategia para productos perros.

Vamos a verlas con más detalle.

4.1.     Estrategia para producto estrella

Esta estrategia consiste en invertir en los productos estrella para potenciar su crecimiento al máximo.

Si conseguimos potenciar su crecimiento, podremos convertir los productos estrella en productos vaca lechera, que son los más estables y rentables para una empresa.

4.2.     Estrategia para producto vaca lechera

Esta estrategia consiste en mantener tu cuota de mercado.

Dado que estos productos son los más rentables, tu objetivo empresarial será utilizar la liquidez (dinero) que generan para ayudar al resto de productos de la cartera que necesitan inversión (productos estrella y productos interrogantes) para conseguir más productos vaca lechera.

Si descuidas los productos vaca lechera, pueden convertirse en productos perros.

4.3.     Estrategia para producto interrogante

Este tipo de productos son interrogante porque, aunque tienen potencial, aún no se traducen en ventas.

Por esa razón conviene hacer un estudio para ver cómo se puede conseguir aumentar las ventas.

Según las conclusiones del estudio, se seguirá una de estas dos estrategias:

• Invertir: en su crecimiento para convertirlos en productos estrella.
• Abandonar: dejar de invertir antes que se conviertan en productos perro.

Es importante hacer bien el estudio, ya que si no se planifica bien, podemos acabar invirtiendo grandes esfuerzos en este producto para que al final no salga adelante.

4.4.     Estrategia para producto perro

En este tipo de productos la estrategia está clara: eliminarlos.

El objetivo empresarial será hacer desaparecer este producto de tu cartera que causa pérdidas, sin que ello afecte a las ventas del resto de la cartera de productos.

5.       Estrategias de la matriz BCG + Ciclo de vida de producto

Haciendo un resumen rápido de los 4 tipos de productos y sus estrategias:

• Producto estrella: tiene una alta rentabilidad y requiere de alta inversión para alcanzar su máximo crecimiento y convertirse en vaca lechera.
• Producto vaca lechera: tiene una alta rentabilidad y requiere de baja inversión para mantenerse siendo vaca lechera. Además, su liquidez te ayuda a invertir en productos interrogantes y estrellas.
• Producto interrogante: no tiene rentabilidad actualmente y requiere de una muy alta inversión para convertirse en estrella. Realizaremos un estudio para valorar si conviene hacer esa gran inversión o si, por el contrario, descartamos el producto.
• Producto perro: tiene una baja rentabilidad y hay que plantearse la desinversión en este tipo de productos.

Si haces una comparativa entre la matriz BCG y el ciclo de vida de un producto.

Dado que cada tipo de producto queda representado por un estado del ciclo de vida natural de un producto.

La situación ideal de cualquier producto sería nacer como interrogante, convertirse en estrella y establecerse como vaca.

Evitarás que tu producto muera convirtiéndose en perro si innovas en él y lo reconviertes en un producto estrella en la fase de madurez.

6.       ¿Cómo hacer la matriz BCG?

Si tu empresa es pequeña, puede que no tengas los datos del mercado necesarios para hacerla. No te preocupes, haz tu estudio de forma interna, según los datos disponibles.

Esto es muy útil para diseñar tu estrategia de producto, dentro del Marketing Mix.

Para hacer la matriz BCG en los siguientes pasos:

1.  Selección productos.

2.  Definir el mercado.

3.  Calcular cuota de mercado.

4.  Calcular la tasa de crecimiento.

5.  Crear la matriz BCG.

6.  Decidir la estrategia de inversión.

6.1.     Selección de productos

Primero elige tus productos.

Analiza en qué fase del ciclo de vida está cada uno de ellos. Te interesará elegir productos y diferenciarlos en una matriz para tomar decisiones estratégicas.

6.2.     Identificación del mercado

En este paso debes simplemente identificar el mercado en el que estás operando.

Puede parecer un paso sencillo, pero en ciertos tipos de negocio se puede complicar.

Por ejemplo, si tienes una tienda de moda low cost, puedes elegir el mercado general de la moda, o el de low cost.

Según el que elijas, los cálculos te darán resultados diferentes.

6.3.     Cálculo de la cuota de mercado

Ahora es el momento de calcular la participación en el mercado de tu producto, marca o empresa.

Para calcularlo, utiliza la siguiente fórmula:

Cuota de mercado = Ventas de tu producto / Ventas totales del producto en el mercado

Obtener los datos del mercado es complicado, por lo que te recomiendo coger las 5 o 10 empresas más potentes y sumar los datos que tengas de ellas, para hacerte una idea general.

6.4.     Cálculo de la tasa de crecimiento

En este punto tienes que conocer el valor inicial y final de ventas de todos los participantes del mercado.

Este dato es complicado de obtener, para ello acude a fuentes especializadas como revistas, portales, estudios, etc.

6.5.     Crea la matriz BCG

Una vez ya tenemos los cálculos hechos, es el momento de ubicar tus productos, marcas o empresas en esos ejes.

Así ya podremos conocer nuestros productos estrella, vaca, interrogante y perro.

Para hacer la matriz correctamente hay que hacer bien los cálculos. Puedes hacer una estimación general con la información que conoces de tu competencia.

Y con esa estimación general podrás ubicar tus productos en cada uno de los cuadrantes.

6.6.     Decide tu estrategia de inversión

Una vez ya tienes claridad sobre los productos que tienes, es el momento de decidir tu estrategia de inversión.

Recuerda que la estrategia a seguir depende principalmente del tipo de producto que sea.

• Interrogante: invertir para convertirlo en estrella o descartar definitivamente el producto.
• Estrella: invertir para hacerlo crecer más y convertirlo en vaca.
• Vaca: invertir para asegurarse de que se mantiene en el mercado y utilizar el dinero que ganamos con este tipo de producto en los productos interrogante y estrella.
• Perro: estudiar su desinversión y retirada del mercado.

7.       Ejemplo de matriz BCG – Coca Cola

Para entender cómo sería una matriz BCG aplicada a una empresa, aquí tienes el ejemplo de Coca-Cola.

7.1.     La matriz de Coca-Cola

Coca-Cola es una marca de refrescos que a primera vista ya sabemos que cuenta con una alta participación en el mercado.

Sin embargo, como todas las empresas, Coca-Cola tiene sus productos fuertes y sus productos más débiles sobre los que tiene que tomar decisiones.

Los productos de Coca-Cola que vamos a clasificar son:

• Coca-Cola zero.
• Coca-Cola zero zero.
• Coca-Cola normal.
• Coca-Cola light.
• Coca-Cola energy.
• Coca-Cola coffee.

Este es el detalle de sus productos:

• Coca-Cola zero azúcar: es un producto que actualmente está en auge, con una alta participación en el mercado y con capacidad todavía de mayor crecimiento.
  Es un producto estrella: la compañía sigue invirtiendo en él para consolidarlo en el mercado.

• Coca–Cola zero zero: es un producto con poca participación en el mercado y que no ha funcionado tan bien en ventas como se esperaba.
  Es un producto interrogante: la compañía debe decidir si intenta invertir para hacerlo crecer o se descarta.

• Coca-Cola normal: es un producto que actualmente cuenta con una alta participación y está totalmente consolidado. Es un producto muy rentable y estable que proporciona a la compañía la principal fuente de ingresos.
  Es un producto vaca: la estrategia a seguir es mantener su posicionamiento actual.

• Coca-Cola light: aunque este producto empezó fuerte hace unos años, actualmente está en declive, siendo sustituido por su mismo producto: coca-cola zero. Su crecimiento esperado es bajo y cuenta con una baja participación.
  Se trata de un producto perro: seguramente la compañía esté estudiando su retirada del mercado en unos años.

• Coca-Cola plus Coffee y Coca-Cola Energy: son productos nuevos que acaban de lanzar al mercado. Se espera crecimiento de él, pero todavía es una duda si conseguirán ganar cuota de mercado.
  Se trata de un producto interrogante: no se sabe aún que va a pasar con ellos, de momento invierte para convertirlos estrella.

Por lo tanto, la matriz BCG de los productos de la marca Coca-Cola quedaría de la siguiente forma:

8.       Conclusiones

Si en tu empresa tienes una cartera de varios productos, es necesario que realices esta matriz BCG para conocer en qué posición de mercado te encuentras y las inversiones a realizar.

Son muchas las empresas con problemas de baja rentabilidad en sus carteras de productos, por no analizar la situación de cada producto de forma individual. Esta herramienta te ayuda en el análisis.

Se suele creer que mientras sigan teniendo ventas interesa mantener los productos, aun no siendo rentables. Sin embargo, es un error. Toma decisiones en el momento correcto.

¿Me interesa seguir invirtiendo tiempo y esfuerzos en este producto, o podría invertir ese mismo esfuerzo en otro que pueda llegar a ser más rentable?