MARKETING FINANCIERO: DEFINICIÓN, ESTRATEGIAS Y EJEMPLOS.

marketing financiero

MARKETING FINANCIERO: DEFINICIÓN, ESTRATEGIAS Y EJEMPLOS.

El marketing es una parte esencial que debe trabajar una empresa a la hora de lograr posicionarse y lograr sus objetivos en el mercado.

Sin embargo, cada sector cuenta con sus propias particularidades a la hora de aplicar las técnicas de marketing.

Por eso, al marketing especializado en el sector financiero le llamamos marketing financiero.

1. ¿Qué es el marketing financiero?

El marketing financiero es el conjunto de técnicas y estrategias de marketing que deben aplicar los bancos para poder mejorar la comunicación y venta de sus productos.

Por lo tanto, un buen plan de marketing financiero debe tener en cuenta el complejo entorno en el que se mueven las entidades financieras, así como las necesidades y exigencias de sus clientes.

1.1 Definición de marketing financiero

El marketing financiero es, en su definición, una rama del marketing que se encarga del estudio y posicionamiento de los bancos.

A través de este estudio del marketing financiero, un banco podrá determinar cada uno de los siguientes factores de su estrategia de comercialización:

– La imagen de empresa y cómo trabajarla.
– Los precios de cada producto y servicio.
– Los canales de distribución.
– Los canales de comunicación.
– Las promociones y ofertas.
– Las campañas de publicidad.


Establecer una estrategia de marketing financiero será clave para que una entidad financiera logre alcanzar sus objetivos marcados.

1.2 Características

Las principales características que diferencian al marketing financiero de otros sectores son:

Respecto al entorno.

El sector financiero se mueve en un entorno altamente competitivo y en permanente cambio debido a los constantes cambios culturales, económicos, tecnológicos, etc.

Respecto al cliente.

El cliente actual en el sector financiero es un cliente experto.

Es decir, se trata de un cliente que generalmente cumple con las siguientes 3 características:

– Cliente muy informado

Antes de decidir dar el paso de compra el cliente se ha estado informando de forma intensiva a través de internet, libros, videos..

– Cliente muy exigente

El cliente llega a la negociación con mucho poder debido a todo el conocimiento que ha adquirido informándose.

– Cliente omnipresente

El cliente se informa y se forma a través de varios canales a la vez. Siempre está recogiendo información por donde puede.

Respecto al producto.

Los productos que se ofertan tienen 3 particularidades también: heterogeneidad, caducidad y carácter intangible.
Además, los productos y servicios financieros van enfocados generalmente a buscar el mantenimiento de relaciones permanentes con los clientes.

2.  Para qué sirve el marketing financiero

Gracias al marketing financiero un banco puede conocer los problemas de sus clientes y crear soluciones que se las resuelvan antes de que se lo ofrezca la competencia, consiguiendo así formar una relación rentable y duradera con los clientes.

Los beneficios derivados de crear este tipo de relación con el cliente son:

  • Crear una imagen de marca positiva en la mente del consumidor y del público
  • Estar activos desarrollando nuevos productos y servicios que resuelvan nuevas necesidades
  • Maximizar el beneficio gracias a crear relaciones cada vez más rentables
  • Aumentar la participación en el mercado respecto a la competencia al adelantarte a ella.

Por lo tanto, el marketing financiero será el único que te permitirá mantenerte competitivo en un mercado tan complicado como el mercado financiero.

3.  Cómo se hace un plan de marketing financiero

Un plan de marketing financiero se desarrolla de la misma manera que un plan de marketing general, pero acoplando el estudio y la estrategia a las características propias del sector.

Por lo tanto, los puntos que deberá contener el plan de marketing financiero de tu empresa son:

  1. Análisis
    El análisis trata de realizar un estudio sobre la situación actual de tu empresa y la situación actual de tu competencia para poder elaborar posteriormente una estrategia eficaz.
    Dividimos el análisis en:

    Análisis interno
    Realizar un estudio sobre tu público objetivo, tu imagen de marca, el posicionamiento que tienes en el mercado y los recursos de los que dispones y necesitas

    Análisis externo.
    Realiza un estudio sobre la situación actual de tu sector y tu competencia.

  2. Definición de objetivos.
    Se trata de establecer los objetivos a conseguir a corto, medio y largo plazo asegurándose de que están alineados con los objetivos globales de la empresa.

  3. Creación de estrategia
    La estrategia que crees debe tener trabajados los siguientes puntos:
    – Fijación de precios en base al análisis de costes y los objetivos que se buscan.
    – Desarrollo de productos que resuelvan los problemas de tus clientes
    – Determinar los canales de distribución para hacer llegar tu producto de la mejor forma
    – Diseñar un sistema de comunicación con tus clientes, incluyendo aquí también las campañas publicitarias y promociones.

  4. Plan de acción
    En este apartado debes planificar y especificar cómo vas a poner en marcha la estrategia marcada.
    En la planificación deberás definir las tareas, personas que la realizan y plazos de ejecución.

  5. Control y seguimiento
    Trata de establecer un sistema de seguimiento para asegurarse de que los objetivos se están cumpliendo.
    Realizar un seguimiento te permite tener el control para poder aplicar las correcciones necesarias sobre la estrategias si se necesitara.

4.  Estrategias marketing financiero

La estrategia de marketing que decida realizar una empresa dependerá totalmente de su cliente ideal.

Aunque es posible cruzar y elaborar varias estrategias de marketing a la vez, aquí voy a nombrar las 5 principales que pueden llevar a cabo las entidades financieras.

  • Estrategias basadas en costes

Una estrategia de liderazgo en costes se basa en intentar producir y vender al menor coste posible para ser más atractivos para el consumidor.

  • Estrategias de diferenciación:

Se trata de crear una imagen de marca potente y coherente que ayude a diferenciarse de la competencia y a crear una relación de calidad con el cliente.

Es importante a la hora de diferenciarse hacerlo respecto a tus valores y principios éticos para fomentarlos a través de la marca.

  • Marketing relacional

La idea es construir relaciones a largo plazo con los que ya son y los que todavía no son clientes.

La idea es generar acciones de interés para los clientes y potenciales clientes que consiga fidelizarlos a la marca.

  • Generación de contenidos

Generar contenido de valor para el público, sean cliente o no, puede ayudar a posicionar la marca como referente a la hora de resolver preguntas, dudas y cuestiones alrededor del dinero y cómo manejarlo, de forma que cuando piensen en la mejor opción para gestionar su dinero tengan en mente a tu marca.

  • Estrategia de segmentación

Consiste en adecuar los productos bancarios a cada segmento de clientes, entendiendo por segmento de clientes a un grupo de clientes con unas características comunes.

A continuación, te dejo ejemplos de cómo bancos reconocidos aplican algunas de estas estrategias para ganar cuota en el mercado.

5. 3 Ejemplos exitosos de marketing financiero


5.1  ING Direct

ING Direct utiliza una estrategia de marketing financiera centrada en la generación de contenidos de valor en su blog corporativo llamado: ennaranja.com

En este blog la marca se dirige a su público objetivo resolviendo las grandes preocupaciones que pueden surgirles con respecto a cualquier situación relacionado con la financiación y el dinero.

Además, en el blog utilizan un lenguaje muy sencillo de entender y resuelven cuestiones generales que pueden ayudarle a cualquiera.

De esta forma, se posiciona ING Direct a través de su blog como una marca que te ayuda, que te resuelve preguntas y que te guía a tomar tu mejor camino en cada momento.

Algunos de los títulos de los posts de su blog son:

– Todo lo que necesitas saber sobre la nueva tarifa de luz y nadie te ha explicado bien.
– ¿Puedo seguir pagando con el móvil en el extranjero?
– Qué hacer si pierdes la cartera durante las vacaciones.,

5.2  BBVA

BBVA decidió establecer una estrategia de diferenciación lanzando un proyecto llamado “Aprendemos juntos”.

Con este proyecto busca ayudar a familias y profesores a educar a sus hijos y alumnos para que consigan desarrollar su pasión, sus capacidades y su potencial al máximo.

Para ello, BBVA invita a referentes a dar charlas sobre temáticas relacionadas con la psicología, la sexualidad, las relaciones, el desarrollo personal, etc.

Estas charlas son grabadas en vídeo y tienen una gran aceptación entre los usuarios, ya que actualmente cuenta el proyecto con más de 2 millones de suscriptores en Youtube y con vídeos que alcanzan los 14 millones de reproducciones.

Gracias a este proyecto BBVA se posiciona en la mente del consumidor como la marca que se preocupa por el buen desarrollo individual y bienestar social de nuestros niños y jóvenes.

5.3  Citibank

Citibank, por su parte, está utilizando en EEUU, Rusia y Korea actualmente una estrategia de marketing relacional, tomando acciones de interés para la que es su audiencia: los millenials.

Actualmente su estrategia va enfocada a formar parte activa del cambio que quieren generar los millenials en el mundo.

Así, Citibank abandera las mismas luchas, patrocina a referentes y organiza festivales o quedadas alineadas con los valores que son importantes para los jóvenes millenials.

De esta forma, mediante su estrategia de marketing financiero, Citibank ha conseguido ser para los millenials una marca de la que quieren formar parte ya que forma parte activa de todo los cambios que ellos quieren generar en el mundo.

6.  Conclusiones

El marketing financiero no es solo una parte más del plan de negocio de un banco, sino que es la única herramienta que le va a permitir sobrevivir y ganar mercado en un sector tan competitivo como el financiero.

Por lo tanto, el marketing financiero te servirá como guía en todas las acciones que tomes de ahora en adelante para conseguir llegar a los objetivos marcados.

Manejar un banco sin un plan de marketing financiero solo tiene una salida: la ruina.

¡¡Muchas gracias por dedicar tu tiempo a leerme!!

Por favor, déjame un comentario diciéndome qué te ha parecido este artículo, si te ha gustado y sobre qué te gustaría leer la próxima semana.

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Ana Trenza
trenza@anatrenza.com

Soy Ana Trenza, directora financiera estratégica externa. Ayudo a empresarios y emprendedores de éxito a crecer de forma continuada y constante con ESTRATEGIA FINANCIERA

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