Qué es el naming, tipos de naming y ejemplos reales

Seguro que has oído alguna vez hablar del naming y lo importante que es para una empresa, pero, ¿sabes realmente lo que es el naming?

“Lo que no se nombra, no existe”

Una frase que todavía resuena desde que el filósofo, crítico y teórico George Steiner la dijo por primera vez. Con ella, Steiner viene a decirnos lo importante que es ponerle nombre a aquello que queremos que exista. Es decir, a aquello que queremos que pueda ser diferenciado del resto de cosas.

Llevándolo al terreno empresarial, vamos a necesitar ponerle nombre a todo aquello por lo que queremos que nos diferencien y nos reconozcan, empezando por nuestra marca.

¿Sabes qué es el naming? Aquí te explico cómo aplicarlo en tu negocio. Share on X

1.        ¿Qué es el naming?

Es el proceso de creación y selección de un nombre para tu marca o para tus productos. Como todos los procesos, cuenta con una serie de pasos para asegurarte de que el nombre que elijas sea coherente con los valores y significados de tu marca.

Generalmente en las empresas aplicamos el naming a:

• Marca.
• Productos.
• Servicios.

También se puede aplicar a cualquier proceso o atributo diferenciador que queramos que estratégicamente sea reconocido por los consumidores.

Si buscamos la definición de naming en la enciclopedia de la revista Enterpreneur, una de las revistas más conocidas a nivel mundial en el mundo del emprendimiento, encontramos lo siguiente:

“El acto de seleccionar una palabra o palabras por las que será conocido tu negocio”.

Por lo tanto, aunque para seleccionar el nombre de marca tenemos que servirnos de un proceso estratégico y creativo, realmente no es más ni menos que la mera selección del nombre de tu marca, producto o servicio por el que buscas que se le reconozca a tu empresa.

2.        ¿Para qué sirve?

El naming tiene muchísima importancia, sobre todo cuando uno persigue una estrategia de diferenciación. Te ofrece ventajas muy potentes, como:

• Posicionar: crear una marca coherente que integre todos los elementos de tu empresa, tanto internos como externos. Es un proceso complicado, pero sin duda, la parte más visible y que más debe representar a tu marca y todo lo que ella significa, ya que será gracias a ese nombre que podrás existir y posicionarte en la mente del consumidor para hacer frente a la competencia.
• Diferenciar: un buen nombre puede generar una diferenciación directa si logra llamar la atención, captar la curiosidad y evocar ya de primeras lo que la marca representa.
• Transmitir valores: un naming de marca puede y debe transmitir sus valores y con los que, por lo tanto, deberás ser coherente en el resto de acciones y decisiones que tomes en la empresa.
• Definir propuesta de valores: el naming también marca lo que el público espera de ti. Es decir, la propuesta de valor que esperan de tu marca.

A continuación, te pongo algunos ejemplos de naming para que puedas entender cómo te ayuda a posicionarte, diferenciarte, transmitir valores y marcar la propuesta que ofreces.

3.        Tipos de naming de marca y ejemplos de cada uno

Existen principalmente 7 tipos de naming de marca generales de los que puedes tomar referencia:

• Descriptivo.
• Acrónimo.
• Abstracto.
• Sugerente.
• Neologismo.
• Evocativo.
• Asociativo.

3.1.   Nombre descriptivo

Es aquel que enuncia lo que la marca o producto es y hace. Por lo tanto, son efectivos para describir lo que hace la compañía. Facilita la identificación de la empresa y, por lo tanto, la elección por parte del consumidor al comprender qué le ofreces.

Eso sí, quiero destacar que el nombre descriptivo tiene una desventaja con la que no cuenta ningún tipo de nombre más, ya que es restrictivo.

Te lo explico con un ejemplo: GasNatural.

Como vemos, podemos identificar fácilmente lo que nos ofrece a través de su nombre: gas natural.

Sin embargo, si ahora GasNatural quisiera expandir su línea de mercado a la distribución de butano o meterse en el mercado de la energía solar, no podría hacerlo bajo ese nombre de marca, ya que resultaría realmente confuso para los consumidores. Es a eso a lo que me refiero con que es restrictivo.

3.2.   Acrónimos y siglas

Son las iniciales o abreviaturas de nombres descriptivos, que suelen describir la razón de la existencia de la empresa.

De este modo, se utilizan las iniciales o abreviaturas de las palabras que conforman el nombre que queremos crear.

Generalmente detrás de las siglas o abreviaturas encontramos los nombres de los mismos fundadores.

Ejemplo: HP (iniciales de los apellidos Hewlett y Packard, fundadores de HP).

Lo bueno de estos nombres es que suelen ser cortos, fáciles de decir y de recordar.

Sin embargo, este tipo de nombres corporativos suelen evocar en la mente del consumidor las sensaciones de la típica empresa corporativa, fundacional y sin ninguna característica especial.

Un ejemplo curioso de nombre de siglas que nadie en España se imagina es IKEA.

IKEA son las siglas de Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd.

• IK: Ingvar Kamprad: el fundador de Ikea.
• E: Elmtaryd: el nombre de la granja en Suecia donde se crió.
• A: Agunnaryd: el nombre del pueblo donde está la granja.

Ingvay no eligió el nombre de su pueblo porque lo añorara, sino porque su actividad empresarial se inició cuando vivía en su granja, en su pueblo, donde empezó vendiendo cerillas. Y es desde entonces que arrastra el nombre de IKEA.

Otros ejemplos de marcas con acrónimos o siglas son H&M, M&M’s y LEGO.

Podemos ver aquí claramente que estas empresas han trabajado tan bien su marca que cuando vemos, por ejemplo, el nombre de M&M’s, ya no pensamos que detrás de esas dos letras están los nombres de sus fundadores, sino que nos evoca todo un mundo de sensaciones y emociones únicas.

Sin embargo, esto no pasa con las empresas pequeñas que no tienen el presupuesto para trabajar su marca.

Por ejemplo, si una empresa nueva se llamara P&L, no evocaría nada especial en el consumidor, lo cual es una oportunidad perdida de diferenciarse para una empresa pequeña.

Por lo tanto, elegir nombres de acrónimos o siglas puede suponer un problema para empresas pequeñas que se inicien, ya que no tienen los medios para generar a corto o medio plazo una marca potente alrededor de su naming que las diferencie.

3.3.   Nombres abstractos

Son palabras inventadas o colocadas en un contexto distinto que hace que la mente no relacione el nombre con ningún significado.

Como son nombres totalmente abstractos (no viene nada a la mente del consumidor cuando piensa en él) esto se convierte en una oportunidad para la empresa de llenar “una hoja en blanco” en la mente del consumidor.

La parte buena es la unicidad y la gran diferenciación que representa, además de la oportunidad de crear todas las sensaciones vinculadas a la marca desde cero.

La parte mala es que un nombre que no te recuerda a nada es difícil de recordar y, por lo tanto, se necesita un buen trabajo de marca para definir las emociones que quieres que el público sienta al leerte.

Si lees por primera vez el nombre abstracto de “sactoja”, seguramente mañana cuando vayas a intentar recordarlo no puedas hacerlo, a no ser que casualmente conozcas a través de otros idiomas palabras parecidas y le puedas dar un sentido, es decir, un significado en tu mente.

Ahí podemos ver la desventaja que otorga este tipo de nombres. Esto es algo que no pasa con otro tipo de naming de marca como “Naturvida”, que puedes recordarlo, ya que tu mente lo ha asociado con conceptos que ya existen y que le dan sentido al nombre para ser recordado.

Sin embargo, invirtiendo un importante presupuesto en marketing podemos conseguir darle el significado que queramos a un nombre abstracto para que evoque algo en el consumidor y pueda ser recordado, tal y como ha hecho la marca Rolex.

3.4.   Sugerentes

Se construye alrededor de la experiencia que ofrece la marca. La dificultad de este estilo es que se debe tener un entendimiento profundo de lo que la marca representa.

Estos nombres son muy útiles a la hora de posicionarse, ya que el mercado puede ya crearse unas expectativas de lo que puede ofrecer la empresa y, de este modo, se consigue a través de esta expectación que tu marca sea recordada.

Es muy importante que se tenga gran conocimiento de la marca antes de elegir el nombre, porque podemos generar una decepción en el consumidor desde el inicio si luego no nos correspondemos con las expectativas creadas.

Un ejemplo de este tipo de naming es Lexus. Aunque en España puede no sugerirnos nada, a las personas de habla inglesa les evoca lujo.

Otro ejemplo sería la marca SpaceX, algo que definitivamente nos sugiere que la empresa va a hacer algo relacionado con el espacio y que va a ser rompedor y alucinante.

3.5.   Neologismos

Se trata de crear un nombre nuevo a partir de términos ya existentes. Podemos fusionar dos o más palabras para crearlo.

Es importante no utilizar neologismos porque sí, sin una estrategia de fondo.

La idea es que, si creas un neologismo como marca, el concepto que generan esas palabras debe ser descriptivo y a la vez novedoso.

Es decir, que genere un concepto (una idea) que hasta ahora no se haya utilizado y haga que en la mente del consumidor se genere una idea clara de qué esperar de la marca.

Por lo tanto, el neologismo utilizado estratégicamente puede diferenciar tu empresa y llamar la atención desde el inicio.

Un ejemplo de esto sería la empresa proveedora de luz Naturgy, que en su nombre ya te da a entender que va a ser energía natural.

A priori este es un concepto nuevo en la mente del consumidor, ya que hasta ahora la energía no existía en su mente asociada con lo natural.

Otro ejemplo sería Netflix, que en inglés Net es la abreviatura de internet y flix de “flicks” que es sinónimo de películas.

Un concepto de marca que tampoco existía hasta el momento y que también resulta rompedor, ya que está relacionando ver películas e internet, es decir, ver películas online, algo que ninguna marca ofrecía hasta ese momento, ya que solo podías ver películas online a través de páginas webs de dudosa legalidad.

3.6.   Evocativo

Se trata de conseguir seducir, insinuar o hacer imaginar algo en la mente del consumidor.

Este tipo de nombres suelen tener connotaciones llamativas que te evocan, te sugieren o te insinúan algo.

Son más fáciles de crear en el habla inglesa, debido al gran juego que siempre dan sus palabras para poder convertirse en verbos o acciones.

Podemos encontrar muchos ejemplos en el terreno del habla inglesa, como es Cabify: cab significa taxi, y el sufijo –ify, representa algo así como “convertirse en”. Por lo tanto, en la mente del consumidor evoca que algo se va a convertir en su taxi.

Realmente los ejemplos de Naturgy y Netflix que he puesto antes, aunque son neologismos, también entran dentro de esta categoría al ser evocativos.

Sin embargo, aunque un neologismo puede ser evocativo, no todos los neologismos lo son por definición.

En mi opinión siempre se debería trabajar para que sea evocativo.

3.7.   Asociativo

Trata de coger un concepto que la marca represente y que le dé fuerza y convertirlo en el nombre de la marca.

Y que, por consiguiente, el consumidor asocie luego tu producto a ese concepto que has elegido que le dé fuerza a la marca.

Te pongo varios ejemplos de naming para entenderlo mejor.

En Valencia existe la marca de cerveza Turia. El jardín del Turia es un jardín enorme que atraviesa toda Valencia y la identifica como ciudad. Un jardín muy aclamado por el que los valencianos se sienten orgullosos.

De esta forma, esta marca de cerveza quiere que la asocien los valencianos con algo “suyo”. Esta es nuestra cerveza, y estamos orgullosos de ella.

También podemos ver un nombre asociativo en la marca de cerveza Dorada, que evoca exactamente lo que la marca quiere que asocies a su cerveza, el color dorado que la representa.

4.        Conclusiones

Elegir bien el nombre de tu empresa es fundamental para generar una conexión mental con el consumidor y poder posicionarte como una opción frente a la competencia.

Sin embargo, será el tipo de estrategia que lleve a cabo la empresa la que marque la importancia real que tendrá el naming para la misma.

De esta forma, una empresa que se dedique a fabricar artículos baratos y que su fuerte diferenciador se encuentre en sus precios, no necesitará una marca emocional que lo represente.

Y, por lo tanto, el nombre de marca no será un punto clave en su estrategia.

Sin embargo, si llevas a cabo una estrategia de diferenciación y vendes productos o servicios que requieren que el consumidor se identifique con ellos y se sienta orgulloso de pertenecer a esa marca, el naming cobrará muchísima importancia.

La gran importancia del nombre de la marca en una estrategia de diferenciación se debe a que un cliente fidelizado siente que la marca le representa, y si él no está orgulloso del nombre porque siente que no representa su experiencia como consumidor, eso supondrá una barrera en su conexión emocional y fidelización con el producto o servicio.